Andrzej Limański, Ireneusz Drabik - Marketing w organizacjach non-profit.pdf

(18326 KB) Pobierz
TRENEU
joli
LVLAJN
DRAB
WEJ ROWER
Rozdział 1.
Funkcjonowanie organizacji non-profit w gospodarce rynkowej .. saa
1. Organizacja non-profit — istota i charakterystyka aaa
L.L.Istota organizacji NON-pRobik aaa
"12. Klasyfikacja organizacji non-profit
13
13
13
17
. Charakterystyka dóbr publicznychi spolecznych |... eee
. Dobra publiczne wopinii Polaków
„A
Rozdział 2.
Przesłanki wdrożenia marketingu w organizacjach non-profit aa
I. nterdyscyplinarne ujęcie marketingu jako podstawa jego wykorzystania w organi-
1.1. Definicja i podstawowe cechy marketingu „e
1.2. Adaptacja markelingu w organizacjach RONDO ea
2. Uwarunkowania stosowania marketingu w organizacjach non-profit 21...
2.1. Gróżnicowanie OdDROPCÓWLeese aaa aaa
2.2. RÓŻNOROdNOŚĆ CEPÓW eee aakaca naraenia
3. Przewaga uslugowego charakteru oferty
2.4. Kontrola spoleczna
+. Orientacja marketingowa organizacji non-profit
3.1. Podstawowezalożenia orientacji marketingowej
3.2. Kompozycja marketingu-mix
1. Marketing spoleczny — kształtowanie postawi zachowań społecznie pożądanych
4.1. Społeczna odpowiedzialność markelingu
zaCJach RON=PCOŃW ea aanita
6
Spis treści
Spis treści
Rozdział 4
7
4.3. Orientacja społeczna marketingua strategie organizacji RON-PFOTIŁ 22.224414.
>
5. Zachowania konsumentów organizacji non-profit eee
5.1. Zmiany zachowań konsumentów w warunkach globalizacji rs22.
5.2. Potrzeby jako podstawa zachowań konsumentów aa
5.3. Proces decyzyjny konsumentów indywidualnych Lean cea
4.2. Marketing idei społecznych
piazza
75
5.4. Proces decyzyjny konsumentówinstytucjonalnych seen
77
81
81
63
86
zarządzanie marketingowe w organizacjach non-profit... awa
|. Przesłanki „myślenia strategicznego” w organizacjach non-profit ee
1.1. Zarządzanie organizacjami non-profit jako dyscyplina nauki o zarządzaniu
1.2. Marketing jako funkcja zarządzania organizacjami non-profit eee.
2. Proces formułowaniastrategii markefingowej organizacji non-profit .........24442241.
2.1. Misja organizacji non-profit A
2.2. Analiza zewnętrznego i wewnętrznego środowiska marketingowego — analiza
sytuacji A
-
. Analiza MAkTOOROCZEMA aaa asa
168
166
168
171
Let
175
176
176
90
92
93
93
5.5. Ksztaltowanie zachowań konsumentów w aspekcie marketingu społecznego
6. Badania marketingowe i segmentacja rynku w działalności organizacji non-profit
6.1. Badania marketingowe w systemie informacji marketingowej
6.2. Segmentacja rynku
100
ŁÓ6
106
108
LI0
3
5
L15
. Analiza mikrootoczenia
EE
179
182
163
7. Marketing rełacji jako koncepcja rozwojuorganizacji non-profit
7.1. Istota marketingurelacji ewa aaa
7.2. Marketing relacji jako efekt ewolucji koncepcji marketingu 02.
7.3. Internet w marketingurelacji u aaaaaaaaaaaaa wawa aiA
8. Opinie na temat adaptacji marketingu worganizacjach non-profit
6.1. Korzyści i trudności adaptacji marketingu waze
8.2. Krytyka adaptacji marketlngu Lee A
. Analiza potencjalu organizacji non-profit .......
A
. Analiza SWOT podsumowanie analizyŚ
xtingowego
Formułowanie celów marketingowych
wia
. Formulowanie marketingu-mix
2.4.1. Produkt
e
u
-
ztaltowanie oferty produktowej eee
zAaltowanie ASOPLYMEN(W ewent
Wprowadzanie i wycofywanie produkiów
"Typologia cen
88
169
192
Rozdział 3.
Pozyskiwanie donatorów jako obszar decyzji marketingowychorganizacji non-profit
1. Roła i znaczenie donacji w działalności organizacji non-profit
1.1. Orientacja marketingowa w pozyskiwaniu donatorów.
1.2. Proces stawania się donatorem...
2. Pozyskiwanie zasobówfinansowych i rzeczowych
DĄ ZPÓWHA pUBCZNEaaa
2.2. Donatorzy indywidualni
2.2. Sposoby pozyskiwania t utrzymania donatorówindywidualnych 2...
0. Współdzialanie orgamizacji non-profit i podmiotów komercyjnych .............
Sposoby ustalania cen
ybuej
ja
.alizacja a dostępnoś
Wybór kanalówdystrybucji
24
; komunikacji markelingow
rodki promocji
omumiikacj A markcingowa w
2.2.1. Metody przekazywania wsparcia przez donatorówindywidualnyct
128
OKAZJE) a
2.3.2. Proces i formy współdziałania LA
2.3.3. Morzyści t zagrożenia ws póldziałania A
„ Wolontariat w dzialalności organizacji non-profit eee
3.1. Współczesnerozumienie wolontariatu aaa
3.2. Rodzaje, formyi miejsc:
2.3. Wolontariat w Polsce
3.4. Proces pozyskiwania i utrzymania wolontariuszy eee
3.4.1. Określenie potrzeb organizacji non-profit i oczekiwań względem
wolontariuszy
2.3.1. Istota paradygmatów „odpowiedzialnej postawy” 1 „wykorzystania
LaŚ
138
etat
EU
Lt
1-18
I5!
157
3 TYSUNKÓW
5pis tablic
3.4.2. Określenie potrzeb wolontariuszy A
3.4.3. Formyi strategie pozyskiwania wolontariuszy
3.4.4, Organizacja pracy wolontariuszy
>%0
0 G
Mt
Wstęp
Organizacje non-profit (niekomercyjne), czyli podmioty przedkladające w dzia-
laniu motywację humanitarną ponad ekonomiczną i zorientowane na realizację
celów społecznie użytecznych, są nieodłącznym elementem współczesnego
gospodarczego. Wzrost ich liczby oraż zakresu działalności
życia spoleczn ego t
>
w różnych obszarach jest ważną determinantą rozwoju kraju. W pierwotnym
rozumieniu terminu „organizacja non-profit" odżegnywano się od generowania
przychodówi zysków, a nacisk polożony był na wspomniany humanitarny aspekt
funkcjonowania. Wraz ze wzrostem liczby organizacji oraz ograniczonością
zasobówniezbędnych do ich funkcjonowania, a także z coraz powszechniejszym
angażowaniem się podmiotów komercyjnych w potencjalnie zyskowne obszary
działalności dotychczas zarezerwowane dla organizacji non-profit (np. ochrona
zdrowia, oświata 1 edukacja), zauważono, że przychody i zyski stanowiądrugo-
planowy, ale ważny element funkcjonowania organizacji non-profit. W celu
przetrwania i rozwoju oraz poprawy swojej pozycji konkurencyjnej na rynku, orga-
nizacje non-profit zmuszone są do przyjęcia orientacji marketingowej, uwzględnia-
jącej z jednej strony zaspokajanie potrzeb i pragnień klientów, a z drugiej pozy-
skiwanie donatorów(darczyńców) wspierających ich działalność.
Klasyczne definicje marketingu zawężały podmiotowy zakres koncepcji do
podmiotów nastawionych na zysk (komercyjnych). Zgodnie ze wspólczesnym
rozumieniem marketingu (określanym również jako szerokie lub inierdyscypii-
narne) orientacja marketingowa może być wykorzystywana zarówno wdziała|-
ności gospodarczej, jak i pozagospodarczej (niekomercyjnej), tj. wszędzie tam,
gdzie mamy do czynienia z wymianą produktów o określonej wartości między
ludźmi (dóbr materialnych, usług, idei, pomysłów, wiedzy). Choć podstawowe
e
założenia koncepcji marketingu dla sfery gospodarczej i pozagospodarczej są
takie
same, to adaptując marketffng w organizacjach nienastawionych na zysk
należy pamiętać o ich specyfice oraz szczególnych uwarunkowaniach funkcjo-
tO
Wstęp
Wstęp
il
(klienci, kuratorzy, pubłiczność, społeczeństwo), różnorodność realizowanych
nowania, wśród których wyróżnia się zróżnicowanie odbiorcówich działalności
celów odpowiadających m.in. różnym grupom konsumentów, przewagę usługo-
wego charakteru oferty oraz szeroki zakres kontroli społecznej.
Głównym celem pracy jest usystematyzowanie obszernej wiedzy na temat
funkcjonowania organizacji non-profit we współczesnej gospodarce oraz wska-
zanie możliwości i kierunków adaptacji marketingu wich działalności.
Praca składa się z czterech rozdziałów. W rozdziale pierwszym przedstawio-
no istotę i charakterystykę organizacji non-profit, scharakieryzowano dobra pu-
bliczne i spoleczne jako przedmiot wymiany rynkowej z udziałem organizacji
oraz zwrócono uwagę na dynamiczny rozwój organizacji pozarządowych wtzw.
trzecim sektorze gospodarki (sektor społeczny).
Rozdział drugi poświęcono przesłankom i możliwościom wdrożenia koncep-
cji marketingu w organizacjach non-profit. Scharakteryzowano interdyscypli-
narne ujęcie marketingu uzasadniające wykorzystanie orientacji marketingowej
wdziałalności podmiotów, w których zysk nie jest głównym celem, z uw:
nieniem szczególnych uwarunkowań zastosowania markedngu. Specyfika
dzid
kdlności organizacji non-profit znajduje swoje odzwierciedienie m.in. w obsza
rach zachowań konsumenckich oraz badań marketingowychi segmentacji rynku.
Wrozdziale przedstawiono istotę marketingu społecznego, którego roła sprowadza
się do kształtowania postaw t zachowań społecznie pożądanych i jest wyróżme
kiem dzialalności organizacji non-profit. Poruszono również kwestię markceingu
relacji, ponieważ jego podstawowe założenia z powodzeniem znajdują zastoso-
wanie w omawianych organizacjach. W ostatniej części rozdziału zawarto, obok
wydaje się oczywistych korzyści z wykorzystania markelingu, krytyczne opinie
odnośnie do ro: zerzania koncepcji marketingu na obszary dzialalności czło
wieka, w których dominującą rolę powinny odgrywać humanitarne motywy
działania.
Rozdział trzeci poświęcono zagadnieniom związanym z pozyskiwaniem do-
natorów organizacji non-profit, wspierających ich działalność Finansowo i rze-
czowo (źródła publiczne, donatorzy indywidualni oraz podmioty komercyjne)
oraż niematerialnie (wolontariusze), którzy stanowią jeden z dwóch — obok
klientów — podstawowych rynków docelowych organizacji. W rozdziale zwró-
«ono uwagę na fakt ograniczonoś 1 zakresu wsparcia ze źródeł publicznych oraz
wynikającą stąd konieczność poszukiwania innych sposobówfinansowania dzia-
lalności organizacji non-profit. Oprócz donatorów indywidualnych coraz więk-
sze znaczenie odgrywa własna działalność gospodarcza (tzw. komercyjnelinie
produktów w ramach dzialalności pozastatutowej) oraz wspólne przedsięwzięci
organizacji non-profit z podmiotami komercyjnymi, w trakcie których realizo-
wane sącele publicznei społeczne w odniesieniu do organizacji non-profit oraz
cele komercy
W rozdziale czwartym przedstawiono istotę zarządzania marketingowego
w organizacjach non-profit, tj. wskazano przesłanki „myślenia strategicznego”
oraz scharakteryzowano proces formułowania strategii marketingowej organizacji.
Szerokie podejście do poszczególnych etapów procesu umożliwia jego zastoso-
wanie w różnych obszarach funkcjonowania organizacji non-profit.
Wyrażamy nadzieję, że konstrukcja pracy oraz poruszone wniej zagadnienia
będą przydatne zarówno studentom zglębiającym wiedzę z zakresu stosunkowo
nowego obszaru funkcjonowania omawianych podmiotów wpolskiej gospodarce,
jak i osobom pracującym w organizacjach non-profit oraz wspierającym ich
działalność, w tym kadrze zarządzającej podmiotów komercyjnych, które dla
prestiżu oraz w trosce o własny wizerunek coraz « ściej podejmują wspólne
przedsięwzięcia ż organizacjami non-profit.
Autorzy
Zgłoś jeśli naruszono regulamin