Jan Adamczyk, Marcin Gębarowski i Marcin Kandefer - Internet na usługach marketingu.pdf

(58721 KB) Pobierz
Jan Adamczyk
Marcin Gębarowski
Marcin Kandefer
o
v
n
v\ 7J <V
'v w 7 fe
tC N I
R
H IK
ZESZO
^
Wydano za zgodą Rektora
O p i n i o d a w c y
p rof, dr hab. J erzy N O W A K O W S K I
prof, dr hab. M ir o sła w W Ł O D A R C Z Y K
Redaktor
G e n o w e fa S P Ó L N IK
P r z y g o t o w a n i e
matryc
Joann a M IK U Ł A
Projekt
okładki
M a rcin K A N D E F E R
P o d r ęc zn ik a k a d e m ic k i
Marketing
Promocja
Marketing internetowy
© C o p y rig h t b y O fic y n a W y d a w n ic z a P o lite c h n ik i R z e s z o w s k ie j
R zeszów 2004
IS B N 8 3 -7 1 9 9 -2 9 6 -3
O fic y n a W y d a w n ic z a P o lite c h n ik i R z e s z o w s k ie j
ul. W . P o la 2 , 3 5 - 9 5 9 R z e s z ó w
N akład 3 0 0 + 35 egz. Ark. w yd. 15,09. Ark. druk. 13,0. Papier offset, kl. III 7 0 g B I.
Oddano do druku w kw ietniu 2 0 0 4 r. W ydrukowano w maju 2004 r.
Drukarnia O ficyny W ydaw niczej, ul. W. Pola 2, 35-959 R zeszów
Zam. nr 36/04
iiiWL UAM
ÆOOH
E O W
Spis treści
W s tę p .............................................................................................................
1. In t e r n e t ja k o n a rz ę d z ie k o m u n ik a c ji .....................................
5
7
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Historia Internetu.....................................................................................
Internet jako narzędzie m arketingu......................................................
Internet w strategii marketingowej przedsiębiorstwa........................
Integracja działań marketingowych w sieci i poza siecią..................
7
10
15
20
2 . W y k o rz y s ta n ie s tro n W W W w d z ia ła n ia c h m a r k e tin g o ­
w y c h .........................................................................................................
25
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
Ogólna charakterystyka stron W W W ...................................................
Zasady konstruowania witryn ..............................................................
W ybór oraz nadanie domeny internetowej..........................................
Personalizacja serwisu............................................................................
Pozycjonowanie w itryny........................................................................
Kreowanie marki w Internecie..............................................................
25
29
38
45
51
59
69
3 . P ro m o c ja w sieci
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
Podstawowe formy reklam y..................................................................
Planowanie kampanii internetowych....................................................
Targetowanie reklam oraz sieci reklam owe........................................
Zastosowanie poczty elektronicznej.....................................................
Wykorzystanie grup, list, forum dyskusyjnego oraz chat ro o m s
Public relations on-line...........................................................................
Pozostałe narzędzia komunikacji marketingowej on-line.................
69
77
86
91
101
108
115
4 . B a d a n ia w In te r n e c ie o ra z o c e n a d z ia ła ń m a r k e tin g o ­
w y c h .........................................................................................................
127
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
Wykorzystanie Internetu w badaniach m arketingowych..................
Badanie użytkowników s ie c i................................................................
Profil polskich internautów ..................................................................
Mierzenie efektów działań m arketingowych......................................
127
132
137
140
143
5 . N o w e m e d ia w m a r k e tin g u
5.1. Internet a nowe media ...........................................................................
5.2. Marketing m o b iln y .................................................................................
143
146
4
5.3. Prezentacje multimedialne ....................................................................
5.4. Multimedialne kioski informacyjne ....................................................
5.5. Telewizja interaktywna .........................................................................
6.
Z a s to s o w a n ia In te r n e tu w w y b ra n y c h p rz y k ła d a c h
d z ia ła ln o ś c i m a r k e tin g o w e j .......................................................
J52
154
156
158
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.
6.7.
Internet w marketingu politycznym ....................................................
Internet w logistyce ................................................................................
Zarządzanie relacjam i............................................................................
Usługi finansowe w s ie c i.......................................................................
Targi i wystawy a In tern et.....................................................................
Administracja publiczna on-line ..........................................................
Marketing internetowy organizacji non-profit ..................................
158
162
168
175
183
187
192
196
200
203
S ło w n ik u ż y te c z n y c h t e r m in ó w ........................................................
W y b r a n e a d re s y p o ls k ic h s tro n in t e r n e t o w y c h .......................
B ib lio g r a fia .................................................................................................
W s tę p
Już minął czas zachwytu nad możliwościami, jakie zaoferowała globalna
sieć komputerowa. Obecnie nastał okres świadomego, zaplanowanego oraz
efektywnego wykorzystywania tego medium w wielu przejawach aktywności
ludzkiej. Takim obszarem, w którym Internet od kilku lat nabiera coraz więk­
szego znaczenia, jest działalność marketingowa polskich przedsiębiorstw.
Potrzeba silnego oddziaływania na odbiorcę (konsumenta) wymusza ko­
nieczność poszukiwania mediów skutecznych. Z tego względu od wielu lat
marketingowcy wykorzystują coraz to nowsze odkrycia ludzkości. Analizując
historię wielkich wynalazków XX w., nietrudno dojść do wniosku, iż zawsze
tam, gdzie pojawiało się nowoczesne medium, wkraczał natychmiast marketing,
a najszybciej jeden z jego elementów - promocja. Wraz z rozwojem cywiliza­
cyjnym wzbogacała się forma wywierania wpływu. Prasa zaoferowała słowo
pisane, czasopisma - możliwość drukowania kolorowych zdjęć, radio pozwoliło
na operowanie efektami dźwiękowymi, natomiast telewizja wprowadziła ruch
i możliwość obróbki obrazu. Internet do tych wszystkich możliwości dodał inte­
raktywność oraz personalizację przekazu. Dlatego też, jak żaden inny środek
komunikacji, pozwolił na większe zaangażowanie odbiorcy. Często jest on
określany jako medium typu
puli,
gdyż udział w procesie komunikacji wymaga
zaangażowania użytkownika sieci. To on najczęściej decyduje, co chce zoba­
czyć oraz ile czasu poświęcić na zapoznanie się z konkretną ofertą. Z chwilą
podłączenia przedsiębiorstwa do Internetu pojawia się przed nim możliwość
indywidualnego kontaktu z klientem. Jednak wykorzystywanie dwukierunko­
wego kanału komunikacji, oprócz wielu możliwości, stwarza również wiele
zagrożeń. Dlatego też niezbędna jest znajomość zasad prawidłowego korzysta­
nia z sieci po to, aby uczynić z niej skuteczne narzędzie oddziaływania
na rynek.
Internet, otwierając przed marketingowcami nowe horyzonty, stał się jed ­
nym z podstawowych narzędzi współczesnego handlu oraz promocji. Jest on już
na równi wykorzystywany z innymi środkami komunikacji, a jego znaczenie
ciągle wrasta. Wiąże się to z rosnącą komercjalizacją. Dzisiaj swoje witryny
internetowe mają wszystkie liczące się przedsiębiorstwa, a nakłady przeznacza­
ne na prowadzenie działań w tym interaktywnym medium z roku na rok rosną
w bardzo szybkim tempie. Nie dziwi również fakt, iż w literaturze oraz czasopi­
smach marketingowych wszechobecne są ju ż takie pojęcia, jak: e-biznes,
e-marketing, e-promocja, e-narzędzia, e-firma itd.
W pracy przedstawiono zbiór podstawowych zasad mających pomóc
w sprawnym prowadzeniu działań marketingowych w sieci. Złożoność oraz
bogaty wachlarz narzędzi możliwych do wykorzystania w Internecie wymusił
Zgłoś jeśli naruszono regulamin