Reklama_w_wyszukiwarkach_internetowych_Jak_planowac_i_prowadzic_kampanie_Wydanie_II_rewyin.pdf

(414 KB) Pobierz
Reklama w wyszukiwarkach
internetowych. Jak planowaæ
i prowadziæ kampaniê.
Wydanie II
Autorzy: Kevin Lee,
Catherine Seda
T³umaczenie: Tomasz Walczak
ISBN: 978-83-246-2605-2
Tytu³ orygina³u:
Search Engine Advertising: Buying Your
Way to the Top to Increase Sales (2nd Edition)
Format: 168×237, stron: 256
Poznaj sekrety reklamy w wyszukiwarkach i zwiêkszaj swoje zyski
• Jak przekszta³ciæ nieciekawy tekst w genialn¹ reklamê?
• Jak zapewniæ sobie czo³owe pozycje w popularnych wyszukiwarkach?
• Jak oceniaæ swoj¹ pozycjê i poprawiaæ wyniki?
Dziœ nic nie przyci¹ga wartoœciowych u¿ytkowników (czytaj: Twoich klientów) tak
skutecznie, jak robi¹ to wyszukiwarki internetowe! Jeœli wiêc nie zajmujesz wysokiego
miejsca w wynikach wyszukiwania dla po¿¹danych s³ów kluczowych, oznacza to,
¿e umoœcili siê tam wygodnie Twoi konkurenci. Chcesz wiedzieæ, jak siê tam dostali,
a potem sam zaj¹æ najwy¿sze miejsce w wyszukiwarce, czyli staæ siê widocznym
dla rzeszy nowych klientów? Oto ksi¹¿ka dla Ciebie!
Ksi¹¿ka „Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planowaæ i prowadziæ
kampaniê. Wydanie II” zawiera nietuzinkowe porady i informacje, które pozwol¹ Ci
zdeklasowaæ konkurencjê i osi¹gn¹æ sukces dziêki odpowiedniemu planowaniu kampanii
reklamowej w internecie. Dziêki temu podrêcznikowi dowiesz siê, jak wykorzystaæ ³¹cza
sponsorowane i wybraæ odpowiednie s³owa kluczowe, aby zmaksymalizowaæ zyski.
Nauczysz siê optymalnie dobieraæ strony wejœciowe na podstawie takich elementów,
jak lokalizacja geograficzna lub pora dnia. Na koniec z satysfakcj¹ oddasz niedochodowe
klikniêcia swojej konkurencji, a dla siebie zatrzymasz te najcenniejsze!
• £¹cza sponsorowane, p³atna indeksacja i umieszczanie w katalogach
• Miejsce wyszukiwarek w planie medialnym
• Okreœlanie wartoœci u¿ytkowników witryny
• Tworzenie strategii udanej kampanii PPC
• Wybieranie wyszukiwarek i tworzenie odnoœników
• Wybór s³ów kluczowych
• Maksymalizacja tropu wyszukiwania
• Strony konwersji, oferty i bud¿et
• Zarz¹dzanie kampani¹
• Targetowanie kontekstowe z wykorzystaniem s³ów kluczowych
• Wzbogacanie wyszukiwarki o analizê zachowañ
Kup miejsce na szczytach wyszukiwarek i zwiêksz swoj¹ sprzeda¿!
Spis treści
O autorach ..................................................................................................................11
Uwagi od autorów ...................................................................................................13
Współpraca ................................................................................................................15
P
RZEDMOWA
W
PROWADZENIE
:
W
YSZUKIWANIE
—
COŚ WIĘCEJ NIŻ NOWA
P
ANORAMA
F
IRM
17
19
Osiąganie zysków w świecie „ekonomii Google” ........................................21
W jaki sposób uporządkowana jest ta książka? ............................................23
Dlaczego 80% książki
poświęciłem odnośnikom sponsorowanym? ...................................23
Co znajduje się w poszczególnych rozdziałach?
Informacje nie tylko dla początkujących ............................................24
Część I Podstawowe informacje o odnośnikach sponsorowanych 25
R
OZDZIAŁ
1. W
PROWADZENIE DO REKLAMY W WYSZUKIWARKACH
27
Niech klienci podniosą ręce .................................................................................28
Czym jest SERP i gdzie znajdują się płatne reklamy? .................................29
Przygotowania do aukcji w czasie rzeczywistym ........................................30
Dziesięć lat i dziesięć miliardów dolarów .......................................................32
Dlaczego Google zajmuje pierwsze miejsce? ......................................................32
R
OZDZIAŁ
2. W
YSZUKIWARKI
— G
OOGLE
, Y
AHOO
, M
ICROSOFT I INNE
35
Odnośniki sponsorowane, płatna indeksacja
i umieszczanie w katalogach ...........................................................................36
Odnośniki sponsorowane ............................................................................36
Płatna indeksacja .............................................................................................37
Licytowanie słów kluczowych .............................................................................38
Elementy kampanii .........................................................................................39
Jak robi to Google? .........................................................................................40
A działa to tak… ...............................................................................................41
Reklama kontekstowa oparta na słowach kluczowych .............................43
Reklama behawioralna oparta na słowach kluczowych ...........................44
Wyszukiwarki drugiej warstwy ...........................................................................46
Wyszukiwanie lokalne i internetowa wersja Panoramy Firm ..................46
R
OZDZIAŁ
3. N
IEZBĘDNY ETAP
—
PLANOWANIE
47
Czy witryna jest gotowa? ......................................................................................48
Czym jest mikrowitryna? ...............................................................................49
Czy Twoi konkurenci są genialni czy szaleni? ...............................................50
6
Reklama w wyszukiwarkach internetowych
Wskaźniki i wzory w analizach celów marketingowych ............................53
Koszt pojedynczego zamówienia (CPO) .................................................54
Koszt pojedynczego działania (CPA) ........................................................54
Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) .....................................................55
Zwrot z inwestycji (ROI) .................................................................................56
Łączenie wszystkich elementów ................................................................56
Miejsce wyszukiwarek w media planie ............................................................57
Śledzenie efektów i oferty ....................................................................................59
R
OZDZIAŁ
4. P
ODSTAWY KAMPANII MARKETINGOWEJ
61
Deklaracja misji .........................................................................................................62
Cele ogólne stają się celami szczegółowymi ....................................................62
Określanie rynku docelowego ............................................................................63
Wezwanie do działania ..........................................................................................64
Wyszukiwanie i „lejek” zakupowy ......................................................................65
Różne etapy cyklu zakupów ........................................................................66
Określanie wartości użytkowników witryny ..........................................68
Sukcesy, których nie można zmierzyć .............................................................69
Utracone pliki cookie ......................................................................................69
Duże opóźnienie ..............................................................................................70
Konwersje pozainternetowe .......................................................................71
Pasjonaci, wpływowe osoby i trendy .......................................................74
Część II Tworzenie strategii udanej kampanii PPC
R
OZDZIAŁ
5. M
IARY ZWIĄZANE Z BEZPOŚREDNIĄ REAKCJĄ I MARKĄ
77
79
Zwrot z inwestycji jest względny .......................................................................80
Maksymalizacja zysków .................................................................................80
Równowaga między optymalizacją zwrotu z inwestycji
i maksymalizacją zysków ..........................................................................81
CPO, ROAS, CPA i miary łączone ........................................................................84
Wskaźniki dotyczące marki i ich pomiar .........................................................87
BEI — wykorzystanie miar związanych
z marką do analizy bezpośredniej reakcji ...................................................89
Zaangażowanie — nowa miara związana z marką .....................................92
R
OZDZIAŁ
6. P
RZYGOTOWYWANIE KAMPANII
—
TWORZENIE STRUKTURY ODNOŚNIKÓW
95
Wybieranie wyszukiwarek ....................................................................................96
Określanie struktury kampanii ............................................................................97
Organizowanie kampanii za pomocą grup reklam .................................. 100
Wybieranie słów kluczowych ........................................................................... 102
Tworzenie materiałów reklamowych (tekstu reklamy) .......................... 102
Tworzenie odpowiednich stron wejściowych ....................................... 104
Wskaźnik Quality Score w Google .......................................................... 108
Testowanie stron wejściowych ............................................................... 108
Spis treści
7
R
OZDZIAŁ
7. P
RZYGOTOWYWANIE KAMPANII
—
SŁOWA KLUCZOWE
111
Pomyśl o zastosowaniu słów kluczowych związanych z marką ......... 112
Wybierz słowa kluczowe związane z produktem i usługą .................... 115
Głowa i długi ogon w krzywej wyszukiwania ............................................ 116
Stosuj liczbę mnogą i inne formy słów ......................................................... 117
Stosuj narzędzia do analizy słów kluczowych ........................................... 118
Narzędzia firmy Google .............................................................................. 118
Narzędzia firmy Yahoo ................................................................................ 120
Narzędzia firmy Microsoft ......................................................................... 121
Pliki dziennika i wyszukiwarka wewnętrzna ....................................... 121
Inne źródła ....................................................................................................... 122
Pomyśl o połączeniu słów kluczowych w klastry ..................................... 122
Poznaj tradycyjne sposoby dopasowywania ............................................. 123
Stosuj wykluczające słowa kluczowe ............................................................ 124
Ochrona przed dopasowywaniem zaawansowanym,
rozszerzonym dopasowywaniem przybliżonym
i innymi niespodziankami ............................................................................. 125
Znaki towarowe i wyszukiwanie ..................................................................... 127
R
OZDZIAŁ
8. P
RZYGOTOWYWANIE KAMPANII
—
TYTUŁY I OPISY
129
Maksymalizowanie tropu wyszukiwania ..................................................... 130
Tekst reklamy i trop wyszukiwania ........................................................ 130
Tworzenie efektywnych tytułów .................................................................... 131
Tworzenie skutecznych opisów ...................................................................... 133
Składanie oferty ..................................................................................................... 134
Spraw, aby wymienione korzyści oddziaływały na odbiorcę ............... 137
Zalety i wady zachęt ............................................................................................ 138
Przestrzeganie wytycznych i zasad redakcyjnych .................................... 139
Stosowanie wymyślnych rozwiązań .............................................................. 141
Zacznij od dwóch .................................................................................................. 142
R
OZDZIAŁ
9. P
RZYGOTOWYWANIE KAMPANII
—
STRONY KONWERSJI
,
OFERTY I BUDŻET
145
Wybieranie strony wejściowej ......................................................................... 146
Określanie ukończenia misji — konwersje ................................................. 147
Wykorzystanie zdarzeń binarnych i zarejestrowanych konwersji ...... 150
Optymalizowanie kampanii za pomocą koszyka zakupów
i poziomu dochodów ...................................................................................... 151
Stosowanie konwersji łączonych .................................................................... 153
Łączone konwersje mierzą wpływ ......................................................... 154
Jak zidentyfikować wpływowe osoby? ................................................ 154
Uwzględnianie wyjść z witryny ....................................................................... 155
Unikanie przerażającego przycisku „Wstecz” ............................................. 157
8
Reklama w wyszukiwarkach internetowych
Określanie ceny za kliknięcie dla grupy reklam
i słowa kluczowego .......................................................................................... 159
Prowadzenie samofinansujących się kampanii ................................ 160
Maksymalizowanie zysku .......................................................................... 162
Określanie dopuszczalnego poziomu miar
związanych z działaniami ...................................................................... 163
Określanie budżetu kampanii .......................................................................... 164
R
OZDZIAŁ
10. U
RUCHAMIANIE KAMPANII
167
Walka, w której nie zawsze możesz zwyciężyć .......................................... 168
Zacznij od wyszukiwarki Google ..................................................................... 170
Dotrzyj do konsumentów, kiedy szukają informacji ............................... 171
Opracuj model uruchomienia kampanii ...................................................... 173
Dodaj kampanię w wyszukiwarkach firm Yahoo i Microsoft ................... 174
Targetowanie — nie tylko słowa kluczowe ................................................ 175
Pozbądź się nieskutecznych odnośników ................................................... 178
R
OZDZIAŁ
11. Z
ARZĄDZANIE KAMPANIĄ
,
OFERTY
,
TECHNOLOGIA
—
AGENCJE
,
FIRMA CZY MODEL MIESZANY
?
181
Automatyzowanie zarządzania kampanią i ofertami .............................. 182
Jakie narzędzie będzie odpowiednie? .................................................. 182
Funkcje systemu zarządzania kampanią ............................................. 183
Czy potrzebujesz systemu zarządzania ofertami? ........................... 185
Elementy systemu zarządzania kampanią .......................................... 186
Jak ważna jest wysoka widoczność? ..................................................... 188
Kiedy potrzebujesz agencji? ..................................................................... 188
Uwaga ............................................................................................................... 189
Opłaty za efekty — korzystać czy nie? .......................................................... 191
Zespół wewnętrzny .............................................................................................. 193
Część III Poza wyszukiwarki z „wielkiej trójki”
R
OZDZIAŁ
12. D
ODATKOWE ŹRÓDŁA RUCHU ZWIĄZANE Z WYSZUKIWANIEM
197
199
Marketing w porównywarkach cen ............................................................... 200
Jak to działa? ................................................................................................... 200
Porównywarki „wielkiej trójki” wyszukiwarek ................................... 201
Niezależne porównywarki cen ................................................................ 203
Marketing w internetowych wersjach katalogu Panorama Firm ....... 205
Marketing w wyszukiwarkach pionowych .................................................. 207
R
OZDZIAŁ
13. T
ARGETOWANIE KONTEKSTOWE Z WYKORZYSTANIEM SŁÓW KLUCZOWYCH
211
Możliwości w obszarze reklamy kontekstowej ......................................... 212
Reklama kontekstowa z wykorzystaniem słów kluczowych
a reklama w wyszukiwarkach ............................................................... 213
Targetowanie kontekstowe w Google ................................................. 213
Targetowanie kontekstowe w Yahoo ................................................... 215
Targetowanie kontekstowe w systemie adCenter Microsoftu ........ 215

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin