Reklama_internetowa_rekint.pdf

(414 KB) Pobierz
Reklama
internetowa
Autor: Agnieszka Leœniewska
ISBN: 83-246-0430-8
Format: A5, stron: 256
Stwórz klientowi jego w³asny œwiat
• Widownia reklamowa — kim s¹ klienci w sieci
• Nowe formy reklamy internetowej
• Reklama online — studium przypadku
Dlaczego firmy wydaj¹ coraz wiêcej pieniêdzy na reklamê internetow¹?
Reklama w sieci precyzyjnie dociera do klienta i jest tañsza ni¿ reklama tradycyjna.
Daje Ci szansê nawi¹zania obustronnej komunikacji z odbiorc¹. Mo¿esz dok³adnie
zmierzyæ jej skutecznoœæ. Czas kontaktu klienta z reklam¹ online jest praktycznie
nieograniczony. Umiejêtnie korzystaj¹c z tego nowego, potê¿nego narzêdzia, mo¿esz
przeprowadziæ wszechstronn¹ kampaniê nie gorzej ni¿ Bank BPH, Toyota, Nokia i inne
opisane tutaj firmy, które odwa¿nie wkroczy³y do internetu i wci¹gnê³y klientów
w swoj¹ przestrzeñ wirtualn¹.
Z tej ksi¹¿ki dowiesz siê, jak zaplanowaæ i przeprowadziæ kampaniê w internecie --
niezale¿n¹ lub wspieran¹ przez reklamê tradycyjn¹. Poznasz formy przekazu online,
korzyœci, jakie przynosi, ale tak¿e jego ograniczenia. Dowiesz siê, w jaki sposób znane
marki i produkty zaistnia³y najpierw w internecie, a potem w umys³ach klientów.
Autorka podpowiada:
• kim s¹ polscy internauci i jak reaguj¹ na reklamê w sieci,
• jak dzia³aj¹ nowe narzêdzia reklamy internetowej: e-gad¿ety, flashmob,
gry internetowe,
• jak skonstruowaæ skuteczny przekaz online,
• jak skutecznie wykorzystaæ e-mailing,
• jak okreœlaæ profil klienta online,
• jak pozycjonowaæ ofertê firmy w wyszukiwarkach,
• jak korzystaæ z ró¿nych typów banerów internetowych.
Spis treści
Kilka słów wprowadzenia ...................................................................5
1. Internet — najmłodsze medium przekazu ................................... 11
Czym właściwie jest Internet? .......................................................................... 11
Kto zarządza Internetem? .................................................................................20
Internet — nowe medium reklamy .................................................................25
Zasięg Internetu .................................................................................................28
Internet a media tradycyjne — prognozy przyszłościowe ...........................32
2. Reklama internetowa — modele i zachowania odbiorców ...... 37
Jak zbliżyć się do odbiorcy, czyli badania widowni online .........................37
Kim są polscy internauci? .................................................................................39
Rodzaje i formy reklamy internetowej ...........................................................46
Badanie skuteczności reklamy internetowej ..................................................66
3. Formy reklamy internetowej a reklama tradycyjna ................... 73
Internet jako medium reklamy a tradycyjne media reklamowe .................73
Komplementarność mediów reklamowych ...................................................75
4. Przyszłość reklamy internetowej ................................................... 181
Odwołania do specyfiki medium internetowego
w reklamie tradycyjnej ................................................................................. 181
Co dalej z reklamą w Internecie? ...................................................................214
Aneks .................................................................................................. 227
Bibliografia ....................................................................................... 233
Skorowidz ...........................................................................................241
Internet — najmłodsze
medium przekazu
Czym właściwie jest Internet?
Pozornie to proste pytanie, ale, jak to w
życiu
i nauce bywa, niekoniecznie
na proste pytanie znajdziemy jedną
łatwą
i wyczerpującą odpowiedź…
Internet to
środowisko
technologiczne umożliwiające komunikację miliar-
dom ludzi, zamieszkującym naszą planetę, komunikację specyficzną, mającą
wpływ na tradycyjne formy porozumiewania się ludzi, poszerzającą dotych-
czasowe pojęcia społeczności, grupy, metod uprawiania polityki, funkcjo-
nowania gospodarki. Szybki rozwój Internetu robi wrażenie. Uniwersalne
cechy Internetu takie jak: globalny zasięg, interaktywność, stosunkowo tani
dostęp do informacji i komunikacji będą na pewno decydowały o jego dal-
szym ekspansywnym rozwoju. Jeszcze do niedawna
świat
biznesu traktował
Internet jako ciekawostkę, dziś pytaniem nie jest „czy”, ale „jak” najefektyw-
niej wykorzystać nowe możliwości Internetu jako medium masowej komu-
nikacji i masowego przekazu w działaniach biznesowych.
Zacznijmy zatem od definicji „najprostszej”, czyli bazującej na wymaganiach
technologicznych.
12
Reklama internetowa
Według dokumentu RFC 1462
1
Internet może być rozumiany jako
globalna
sieć komputerowa
łącząca
w jedną całość sieci lokalne z całego
świata.
Sieć ta
oparta jest na protokole TCP/IP (ang.
Transfer Control Protocol/Internet Protocol).
Sieci lokalne połączone są za pośrednictwem bram i korzystają ze wspólnej
przestrzeni adresowej. Każdy komputer podłączony do sieci zwany jest „ho-
stem” (polski odpowiednik tego określenia to „węzeł sieci”) i jest identyfiko-
wany za pomocą numeru zwanego adresem IP. Adres ów składa się z czterech
liczb oddzielonych kropkami (np. 130.180.12.3). Liczba pierwsza od lewej to
najbardziej ogólna część adresu, oznacza najrozleglejszą sieć, do której przy-
należy adresat. Kolejne liczby precyzują adres coraz dokładniej aż do konkret-
nego komputera jako pojedynczego używanego urządzenia. Jako
że
adresy
IP są trudne do zapamiętania, powszechnie stosowane są ich odpowiedniki
będące nazwami literowymi — DNS (ang.
Domain Name System
— System
Dziedzin Adresowych).
Taki opis Internetu nie oddaje jednak w pełni jego specyfiki, jest jedynie „su-
chym” określeniem sposobu funkcjonowania medium. Internet to również
zbiór zasobów
znajdujących się w sieci. Definicja Internetu jako globalnej
sieci
łączącej
wiele innych sieci korzystających z protokołu TCP/IP przestaje
być wystarczająca, gdy weźmiemy pod uwagę aspekt pozostałych sieci korzy-
stających z innych protokołów niż TCP/IP. Z nimi też możemy
łączyć
się przez
Internet. Tak jest np. w przypadku USENETU, którego zasoby są dostępne
przez Internet, ale sieć ta nie używa protokołu TCP/IP.
A zatem poprzednia definicja Internetu wymaga rozszerzenia, można tu za-
stosować pojęcie wprowadzone przez Johna Quartermana — „sieci jako ma-
trycy”:
„Matryca to ogólnoświatowa metasieć połączonych ze sobą wzajemnie sieci
komputerowych oraz systemów telekonferencyjnych, udostępniająca rodzaj
usług podobnych i różnych jednocześnie od usług
świadczonych
przez pocztę,
telefonię, biblioteki”
2
.
Internet nie jest, jak powszechnie zwykło się przyjmować, synonimem WWW
(ang.
World Wide Web),
choć często używa się tych określeń wymiennie. In-
1
RFC 1462 — Request for Comments 1462 — dokument przygotowany w 1993 roku
w ramach jednego z zespołów roboczych Internet Engineering Task Force (organizacji
zajmującej się opracowywaniem standardów działania Internetu).
J.S. Quaraterman J.S.,
The Matrix: Computer Networks and Conferencing Systems Worldwide,
Burlongton 1990.
2
Internet — najmłodsze medium przekazu
13
ternet i WWW to dwa odrębne, ale połączone ze sobą obszary. Internet to
globalna sieć sieci, która
łączy
w jedną całość miliony poszczególnych kom-
puterów, jeden komputer nie może komunikować się z innym tak długo,
dopóki nie będą one przyłączone do Internetu. WWW natomiast jest sposobem
gromadzenia i zdobywania informacji za pomocą Internetu. WWW używa
protokołu HTTP (ang.
Hyper Text Transfer Protocol)
do przekazywania danych
oraz przeglądarek internetowych w celu dostępu do dokumentów sieciowych
zwanych stronami WWW, powiązanych ze sobą przez
łącza.
WWW jest jed-
ną z możliwości dystrybucji informacji w Internecie. Internet to także inne
usługi, jak chociażby poczta elektroniczna (e-mail), oparta na protokole SMTP
(ang.
Simple Mail Transfer Protocol),
grupy newsowe — USENET (oparte na
NNTP —
Network News Transport Protocol)
oraz FTP (ang.
File Transfer Protocol)
umożliwiający przesyłanie plików między komputerami a serwerem. Sieć
WWW jest zatem częścią Internetu, ale te dwa terminy nie są synonimami i nie
powinny być używane zamiennie.
Internet to jednak nie tylko połączone ze sobą sieci, ale przede wszystkim ci,
którzy z owych połączonych dróg kontaktu korzystają, czyli
społeczność,
która
używa sieci i ją współtworzy (tak w zakresie technicznym, jak i treściowym).
Wszystkie wyżej wymienione cechy Internetu są niewątpliwie ze sobą
ściśle
powiązane, ponieważ używanie Internetu stanowi zbiór działań członków
społeczności mających na celu odnalezienie i spożytkowanie znajdujących
się w obrębie Internetu lub dostępnych za pośrednictwem sieci zasobów in-
formacyjnych.
Fenomen społeczności internetowych wzbudzał zainteresowanie badaczy me-
diów od początku zaistnienia Internetu jako powszechnie dostępnego medium
komunikacji i wymiany informacji. Anonimowość i globalny dostęp sprzy-
jają bowiem tworzeniu się specyficznych grup społecznych w obrębie sieci.
Tworzenie się społeczności sieciowych oraz kształtowanie tożsamości w ob-
rębie Internetu opisuje Sherry Turkle, zajmując się nie tylko zagadnieniami
związanymi bezpośrednio z Internetem, ale także cybernetyką i nowymi tech-
nologiami, oraz spoglądając na problemy cyberspołeczeństw z punktu widze-
nia humanisty — psychologa. Efektem jej obserwacji zachowań użytkowników
Internetu są rozważania na temat rzeczywistości wirtualnej, psychologicznych
aspektów długotrwałego przebywania w
środowisku
społeczności sieciowych,
szczególnie społeczności skupionych wokół MUD-ów. Co warte podkreślenia,
są to nie tylko rozważania czysto teoretyczne, wiele miejsca zajmują fragmenty
wywiadów z użytkownikami Internetu i studia konkretnych przypadków.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin