symbole w reklamie - art.pdf

(70 KB) Pobierz

Uwodzące symbole i metafory

narzędzia

Uwodzące

symbole

i metafory

tekst:

robert michalik, Katarzyna basiewicz

luyt 2008

niektóre reklamy mają szczególną moc

trafiania do odbiorców i nie ma dla tego

procesu znaczenia, czy są oni tego świa-

domi czy nie. tajemnica tkwi w użyciu

odpowiednich symboli i metafor.

rzekaz reklamowy to rodzaj ko-

munikatu kierowany do obecnych

lub potencjalnych nabywców pro-

duktu. Komunikat ten jest konstrukcją

różnych elementów, które przybierają for-

mę zarówno lingwistyczną, jak i wizual-

ną. Jednak nie wszystkie formy werbalne

i niewerbalne przekazu w jednakowym

stopniu decydują o sile oddziaływania na

odbiorców. Jeśli przyjrzeć się np. rekla-

mom emitowanym w telewizji, to okaże

się, że niektóre trafiają do nas bardziej.

Badania ludzkiego mózgu z ostatnich

kilkunastu lat poszerzyły wiedzę o drogach

percepcji. Ich wyniki umożliwiły sformu-

łowanie kilku fundamentalnych założeń

o proporcjach, stanowiących dziś punkt

wyjścia do opracowywania skutecznych

przekazów reklamowych. Oto najważ-

niejsze z nich:

▶

95/5

– oznacza, że 95 proc. informacji

trafia do mózgu poza naszą świadomoś-

cią, a tylko pozostałe 5 proc. do świado-

mości;

▶

1/10

– spośród dziesięciu podstawo-

wych systemów informacyjnych składa-

jących się na komunikację międzyludzką

tylko jeden opiera się na języku werbal-

nym. Pozostałe dziewięć systemów to

nielingwistyczne formy komunikacji;

▶

80/20

– wg ekspertów komunikacja

międzyludzka aż w 80 proc. jest realizo-

wana za pomocą środków niewerbalnych,

tylko 20 proc. to środki werbalne. Kon-

sumenci myślą więc obrazami, a nie sło-

wami.

Uwzględniając powyższe założenia,

można zidentyfikować obszar, w którym

należałoby poszukiwać elementów decy-

dujących o mocy oddziaływania przekazu

reklamowego na konsumentów (patrz

rysunek).

Czy można zatem powiedzieć, że oczy-

wistym zadaniem każdego przekazu rekla-

mowego jest atakowanie podświadomości

konsumentów za pomocą możliwych form

(środków) nielingwistycznej komunikacji?

Z przedstawionego rysunku wynikałoby,

że tak, i jest to słuszna droga. Jednak,

gdyby twórcy reklamy myśleli wyłącznie

w ten sposób, ograniczyliby skuteczność

przekazów reklamowych. Dlaczego?

Po pierwsze, środki komunikacji do-

cierające do podświadomości przybierają

zarówno formę werbalną, jak i wizualną

(np. symbol).

Po drugie, pewne formy komunikacji

werbalnej w znacznym stopniu mogą

zwiększyć skuteczność przekazu. Dobrym

przykładem może być slogan reklamo-

wy, który przybiera formę lingwistycz-

ną. Wyniki wielu badań marketingo-

wych pokazują, że jednym z najczęściej

zapamiętywanych elementów reklamy

marketing w praktyce

narzędzia

Uwodzące symbole i metafory

luyt 2008

jest właśnie slogan. Hasła reklamowe

– „Coca-Cola. To jest to”, „Żywiec. Prawie

jak.”.. czy „Era. Możesz więcej” – na dobre

zagościły w głowach konsumentów. Jak

widać, slogan rzeczywiście jest dźwignią

reklamy.

Po trzecie, komunikacja niewerbalna

realizowana jest za pomocą wielu środków,

jak np. dotyk, gest, postawa ciała, spojrze-

nie czy intonacja. A nie wszystkie z nich

mają jednakową moc oddziaływania na

ludzki umysł…

marketing w praktyce

obszar potencjalnych elementów decydujących

o sile przekazu reklamowego

5% świadomość

20%

komunikat

werbalny

80%

komunikat

niewerbalny

obszar, w którym

można poszukiwać

środków decydujących

o sile przekazu

reklamowego

symbol – bohater przekazu

Według Władysława Kopalińskiego sym-

bol to przedmiot, znak, występujący, re-

prezentujący, oznaczający (na zasadzie

umowy, asocjacji myślowej) jakieś pojęcia

czy czynności. Może on mieć charakter wi-

zualny, jak logo (np. Apple, ING), zdjęcie

czy barwa (np. biały to symbol bezcza-

sowości, niewinności, czystości). Ale nie

tylko. Symbolem może być pojedyncze

słowo, dźwięk (np. hymn), znak (np. litera

Q symbol jakości) czy nawet tembr głosu.

Symbol to prostota, to bezpośredni i syn-

tetyczny przekaz pełen emocji. Reklama

oparta na symbolu sprawia, że przekaz

staje się silny, wartościowy i zapadający

w pamięć.

Wiele przekazów reklamowych opiera

się na różnego rodzaju symbolach. Na

przykład, w niezależnym tygodniku bry-

tyjskim „The Economist” nacisk został

położony na aktywność umysłową, która

bezpośrednio łączy się z czytaniem tego

magazynu. W jego przekazie reklamowym

został wykorzystany kształt mózgu jako

symbol funkcji myślenia. Symbol sku-

tecznie wykorzystuje także marka piwa

Harnaś, pokazując w swoich reklamach

symboliczną postać góralskiego zbójnika.

Harnaś to tytuł nadawany przywódcom

zbójników podhalańskich i karpackich,

a także symbol odwagi, męskości i siły,

który odzwierciedla wartości marki.

Symbol zawiera również reklama jogurtu

95% podświadomość

Źródło: Opracowanie własne.

Jogobella firmy ZOTT. Pokazane w spo-

cie truskawki oznaczają życie, pożądanie

i cielesność.

Symboli można się dopatrywać prawie

w każdym komunikacie reklamowym, ale

w niektórych są one tak wyraźne i jedno-

znaczne, że reklama staje się wręcz sym-

boliczna, a przez to bardziej skuteczna,

bowiem:

▶

symbol poprzedza mowę i myśl dys-

kursywną, a zatem zajmuje priorytetowe

stanowisko w działaniu mózgu,

▶

dzięki temu, że symbol jest autentycz-

nie pierwotny, wszechobecny w kultu-

rze od zarania dziejów, staje się bardzo

wiarygodnym narzędziem poznania.

Dodatkowym jego atutem, istotnym

w przypadku reklamy, jest to, że ma on

charakter wielowartościowy, dzięki cze-

mu może jednocześnie ujawnić wiele

sensów i myśli,

▶

dzięki swojej wielowartościowości

pozwala na zaistnienie w ludzkiej pod-

świadomości,

▶

symbol jest bardziej związany z nie-

werbalnym odbiorem i przekazem rzeczy-

wistości, a zatem pozwala komunikować

treści, jakich nie jest w stanie wyrazić język

dosłowny.

bliska kuzynka symbolu

Innym ważnym elementem przekazu re-

klamowego jest metafora, która jest środ-

kiem ekspresji językowej pozwalającym na

wyrażenie jednej myśli za pomocą innej.

Dzięki umiejętności odczytywania przeka-

zu metaforycznego doskonale rozumiemy,

że ktoś, mówiąc: „wpadłem po uszy”, ma

kłopoty, a jeśli powiedział, że „coś chwy-

ciło go za serce”, to miał na myśli, że coś

go poruszyło.

Metafora, podobnie jak symbol, znaj-

duje swoje miejsce w reklamie. Weźmy

choćby przykład kampanii reklamowej

Uwodzące symbole i metafory

narzędzia

charakterystyczne elementy w reklamie

piwa marki Żubr

Przekaz reklamowy

spot telewizyjny

piwa marki Żubr

symbol

Żubr – symbol

przyrody, puszczy,

natury. Uosabia

spokój, harmonię,

relaks

metafora (slogan)

w trawie puszczy

występuje w pusz-

czy

tuż za rogiem

dobrze posiedzieć

przy Żubrze

nowa twarz Żubra

wieczorem podcho-

dzi bardziej

Żubr powstaje z

jęczmienia

Żubr nigdy się nie

nudzi

wiosną chciałoby

się osuszyć Żubra

Źródło: Opracowanie własne na podstawie reklam emitowanych w telewizji.

regionalnej, stała się jednym z ważniej-

szych graczy rynkowych. Recepta na

sukces? Prosta aż do bólu. Wystarczy

bliżej przyjrzeć się charakterystycznym

elementom spotów telewizyjnych mar-

ki Żubr (tabela), a otrzymamy odpo-

wiedź.

Dobrze dobrana nazwa, jasna i precy-

zyjna wizja marki oraz komunikacja wy-

korzystująca symbol i metafory w postaci

sloganów spowodowały, że reklama tego

piwa stała się jedną z najbardziej rozpo-

znawalnych nie tylko w swojej kategorii,

ale w ogóle na rynku.

Tak więc wśród przekazów reklamo-

wych znajdują się takie, które po mi-

strzowsku wykorzystują symboliczno-

-metaforyczne środki wyrazu oraz takie,

które je pomijają. Te, uwzględniające

w komunikacie symbol i/lub metaforę,

niewątpliwie mają większą siłę przekazu,

bo są przez konsumentów odbierane nie

tylko na poziomie świadomym, ale trafia-

ją do najgłębszych zakamarków umysłu,

subtelnie go uwodząc.

luyt 2008

marki Heyah „Luźne gadki” (czyli że

chodzi o swobodną, bez ograniczeń roz-

mowę). Heyah w ten sposób proponuje

swoim użytkownikom darmowe rozmowy.

Z kolei Red Bull, znana wszystkim mar-

ka napoju energetycznego, komunikuje:

„Red Bull doda ci skrzydeł” (czyli energii).

Sok Fortuna przekonuje, że „Fortuna się

kołem nie toczy, fortuna się toczy owo-

cem”. W reklamie Danone Activia, jogurtu

mającego właściwości regulujące, zadane

zostaje pytanie: „Czasami czujesz się tak

ciężko, jakbyś miała kamienie w brzu-

chu?”. Kamienie w brzuchu to metafora

odnoszącą się do stanu, jaki odczuwamy

po przejedzeniu.

Dlaczego marki tak chętnie w rekla-

mach sięgają po metaforę? Istnieje co

najmniej kilka tego powodów:

▶

Metafory są nam bliskie, tworzymy je

od wczesnych lat dzieciństwa i posługu-

jemy się nimi bardzo często w codziennej

komunikacji. Według obliczeń na jedną

minutę języka mówionego przypada sześć

metafor;

▶

Metafory pomagają nam postrzegać

i opisywać w ogóle świat, a reklama jest

nieodłącznym elementem tego świata;

▶

Metafory ukierunkowują uwagę, wpły-

wają na percepcję i wywierają wpływ na

decyzje i działania;

▶

Metafora jest skutecznym środkiem

na dotarcie do podświadomości konsu-

menta.

Robert Michalik,

Strategic Planning

Manager, agencja reklamowa Schulz.

r.mi cha li k @s chu lz.c om .pl

Katarzyna Basiewicz,

Strategic Planner,

agencja reklamowa Schulz.

k .b as ie w i cz@s chu lz.c om.pl

Przekaz idealnie wyważony

Zapewne nie ma telewidzów, którzy by

nie zwrócili uwagi na przekaz reklamowy

piwa marki Żubr. Konsumenci opowiada-

ją sobie o tych spotach, a konkurencyjni

reklamodawcy i inni twórcy podziwiają

je. Ten nietypowy, jak na reklamę piwa,

przekaz spowodował, że marka Żubr,

z mało jeszcze kilka lat temu znanej marki

l i t e r at U r a

Zaltman G., Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu

rynku, Wydawnictwo FORUM, Poznań 2003.

Hall E. T., Bezgłośny język, PIW, Warszawa 1987.

Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydaw-

nictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu w Krakowie,

Kraków 1997.

Caporioni G., Michalik R., Ultrafastin – siła gestu

Kozakiewicza, Marketing w Praktyce 4/2007.

Kopaliński W., Słownik symboli, Oficyna Wydaw-

nicza Rytm, Warszawa 2006.

Eliade M., Obrazy i symbole. Szkice o symbolizmie

magiczno-religijnym, Wydawnictwo KR, Warszawa

1998.

marketing w praktyce

symbole w reklamie - art.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: