Produkty i marki w opinii e konsumentow.pdf

(521 KB) Pobierz
IDŹ DO:
Spis
treści
Przykładowy rozdział
Produkty i marki
w opinii
e-konsumentów
Autorzy:
Beata Kolny, Michał Kucia,
Agata Stolecka
ISBN: 978-83-246-3401-9
Format: 180×235, stron: 224
KATALOG KSIĄŻEK:
Katalog
online
Bestsellery
Nowe książki
Zapowiedzi
CENNIK I INFORMACJE:
Zamów
informacje
o nowościach
Zamów cennik
CZYTELNIA:
Fragmenty
książek
online
Jabłko to... jabłko, chyba że jest to jabłko rozpoznawalnej marki, znanej jakości, kojarzonej
z zestawem konkretnych cech i korzyści. Dzięki marce konsumenci mogą rozróżnić jedno jabłko
od drugiego. Marka produktu odgrywa rolę drogowskazu, informatora. Dostrzeżona przez
konsumenta przenosi go do „innego” świata, czaruje i urzeka. Marka to świat percepcji, żyje
w sercach i umysłach konsumentów. Dobra marka ma ogromne znaczenie dla jej właściciela.
Jest źródłem przewagi konkurencyjnej, rozpoznawalności, ochroną przed konkurencją, podstawą
budowania lojalności konsumentów oraz zdolności do kreowania wizerunku przedsiębiorstwa.
Marka to największa wartość, jaką posiada firma.
Wiedza o decyzjach i postawach e-konsumentów wobec marek staje się jednym z ważniejszych
zasobów firm działających w sieci. Książka, którą Państwo trzymają w ręce, to wiedza o tym:
•
•
•
•
1. JAK e-konsument POSTRZEGA MARKI dóbr i usług?
2. SKĄD e-konsument CZERPIE INFORMACJE O MARKACH kupowanych dóbr i usług?
3. JAKIE MARKI dóbr i usług KUPUJE e-konsument?
4. W JAKI SPOSÓB zorganizować i zrealizować badania MAREK KUPOWANYCH
I POSIADANYCH przez e-konsumentów?
Do koszyka
Do przechowalni
Nowość
Promocja
W książce przedstawiono wyniki ogólnopolskich badań bezpośrednich zrealizowanych
w 2010 roku w ramach projektu pt.
„Polski e-konsument — typologia, zachowania”
(2008 – 2011). Badania o charakterze ilościowym przeprowadzone wśród e-konsumentów
techniką ankiety online uzupełniono wynikami badań jakościowych (techniką netnografii
wirtualnej). Celem było rozpoznanie zachowań nabywczych polskiego e-konsumenta,
a w szczególności znaczenia marki w jego decyzjach zakupowych.
Autorzy publikacji są pracownikami naukowymi Katedry Rynku i Konsumpcji Uniwersytetu
Ekonomicznego w Katowicach.
Onepress.pl Helion SA
ul. Kościuszki 1c
44-100 Gliwice
tel. 32 230 98 63
e-mail:
onepress@onepress.pl
redakcja:
redakcjawww@onepress.pl
informacje:
o księgarni onepress.pl
Spis tre ci
Spis tre ci
Wprowadzenie .................................................................................... 5
Rozdziaã 1. E-konsument jako nabywca produktów i marek ............................ 9
1.1. Konsument a e-konsument — podobieñstwa i ró nice ........................................................ 9
1.2. Proces nabywczy e-konsumenta ......................................................................................... 15
1.3. Znaczenie marki produktu w zakupach e-konsumenta ...................................................... 23
1.4. Uwarunkowania decyzji nabywczych w internecie ............................................................. 27
Rozdziaã 2. Metody i techniki bada jako ciowych w internecie .....................35
2.1. Badania jako ciowe — zarys problematyki ........................................................................ 36
2.2. Netnografia jako etnograficzna metoda badañ w internecie .................................................... 44
2.3. Organizacja badañ netnograficznych — przykïad zastosowania ........................................ 48
2.4. Zakres przedmiotowy badañ bezpo rednich ...................................................................... 54
Rozdziaã 3. ródãa informacji o produktach
wykorzystywane przez e-konsumentów .............................................59
3.1. Pozyskiwanie informacji o dobrach konsumpcyjnych ........................................................ 59
3.2. Pozyskiwanie informacji o usïugach finansowych, ubezpieczeniowych,
turystycznych, edukacyjnych ............................................................................................... 75
Rozdziaã 4. Postrzeganie produktów i marek przez e-konsumentów ................81
4.1. Percepcja dóbr konsumpcyjnych ........................................................................................ 81
4.2. Percepcja usïug finansowych, ubezpieczeniowych, turystycznych i edukacyjnych ........... 114
Rozdziaã 5. Marki kupowane przez e-konsumentów ................................... 125
5.1. Nabywanie dóbr konsumpcyjnych .................................................................................... 126
5.2. Nabywanie usïug finansowych, ubezpieczeniowych, turystycznych i edukacyjnych ......... 181
Rozdziaã 6. Podsumowanie i ranking marek ............................................. 195
Bibliografia ..................................................................................... 209
ANEKS ............................................................................................ 212
ZaïÈcznik 1. Lista obserwowanych forów internetowych ........................................................ 212
ZaïÈcznik 2. Arkusz obserwacji uczestniczÈcej w internecie ................................................... 215
E-konsument jako nabywca produktów i marek
R O Z D Z I A â
1 .
E-konsument
jako nabywca produktów i marek
PoczÈtek
XXI wieku to nie tylko era globalizacji, spoïeczeñstwa opartego na wiedzy, ale to
tak e era e-konsumenta. Konsumenta, który, jak nigdy przedtem, w jednym miejscu (na ekranie
swojego komputera) mo e „przebieraÊ” w bogactwie ofert towarów i usïug oferowanych w sieci
zarówno w kraju, jak i za granicÈ. E-konsument to nowy konsument, który nie wychodzÈc z domu,
wydaï w 2010 roku ponad 17 mld zï
1
.
Autorzy podjÚli próbÚ odpowiedzi na pytania: kim jest e-konsument? Czym ró ni siÚ, a w czym
przypomina konsumenta? Jakie dziaïania skïadajÈ siÚ na jego proces nabywczy? JakÈ rolÚ w wy-
borze produktów odgrywa marka? Czym uwarunkowane sÈ wybory produktów dokonywane przez
niego w internecie? Na tak postawione pytania Czytelnik znajdzie odpowiedzi w tym rozdziale.
1.1. Konsument a e-konsument — podobie stwa i ró nice
PojÚcie konsument wywodzi siÚ od ïaciñskiego
consumptio
(spo ycie)
i consumere
(spo ywaÊ)
2
.
Tradycyjnie konsumenta definiuje siÚ jako osobÚ, która odczuwa potrzeby i zaspokaja je poprzez
korzystanie z dóbr i usïug
3
. PojÚcie „konsument” nale y wyra nie odró niÊ od takich kategorii,
jak nabywca i klient, które do Ê czÚsto sÈ u ywane zamiennie. Konsumentem jest ka dy, kto
nie tylko kupuje, ale tak e posiada, u ytkuje, zu ywa, a nawet niszczy posiadane dobra
4
. NabywcÈ
1
Wynik nie obejmuje serwisów aukcyjnych, takich jak
Allegro.pl
(warto Ê sprzeda y dokonanych
za ich po rednictwem to drugie 7,5 mld zïotych). Dane firmy Euromonitor International, patrz wiÚcej:
www.internetstandard.pl/news/366877/Czas.na.e.commerce.w.Polsce.html
[dostÚp 30.06.2010].
Leksykon sfery spo ycia. Terminologia i metodyka badañ,
red. H. Szulce, PWE, Warszawa 1988, s. 161.
G. Maciejewski,
Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumentów,
Prace Naukowe UE Katowice, Katowice
2010, s. 14.
Z. KÚdzior,
Konsument wobec zmian systemowych w Polsce,
„Marketing i Rynek” 1999, nr 1, s. 20.
2
3
4
10
PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW
natomiast jest osoba, która kupuje na rynku dobra i usïugi w celu zaspokojenia potrzeb kon-
sumpcyjnych wïasnych bÈd innych osób. Nabywca wiÚc mo e byÊ konsumentem lub/i re-
prezentantem konsumenta na rynku
5
. Z kolei klientem jest podmiot potencjalnie zaintereso-
wany zakupem danego produktu. Konsument, dokonujÈc wyboru dóbr i usïug, kieruje siÚ
swoimi preferencjami, dochodami, a tak e upodobaniami, przyzwyczajeniami i tradycjami. Na
jego ostatecznÈ decyzjÚ o zakupie dóbr i usïug wpïywa równie caïy splot warunków i czynników
jego otoczenia dalszego i bli szego
6
.
Ka dy e-konsument kupuje tradycyjnie, ale nie ka dy konsument kupuje w internecie.
Zatem: co odró nia e-konsumenta od konsumenta, a jakie sÈ miÚdzy nimi podobieñstwa?
Najwa niejszÈ ró nicÈ miÚdzy tymi dwoma podmiotami jest korzystanie z internetu w celu
zaspokojenia potrzeb — tradycyjny konsument nie korzysta z sieci. Ponadto konsument, kupu-
jÈc produkty w placówkach handlowych, najczÚ ciej pozostaje anonimowym nabywcÈ. W przy-
padku e-konsumenta realizujÈcego zakupy m.in. w sklepach internetowych czy na platformach
aukcyjnych anonimowo Ê nie jest mo liwa miÚdzy innymi ze wzglÚdu na konieczno Ê podania
danych adresowych do przesïania zamówionych produktów. KolejnÈ ró nicÈ jest czas i miejsce
dokonania konsumpcji zakupionych produktów czy usïug. W odniesieniu do produktów naby-
wanych w sieci konsumpcja mo e nastÈpiÊ natychmiast po zakupie jedynie produktów elek-
tronicznych (np. e-booka). Konsumpcja innych produktów jest odroczona w czasie z powodu
terminu realizacji zamówienia i oczekiwania na przesyïkÚ.
Osoba fizyczna, która jest zarówno konsumentem, jak i e-konsumentem ma takie same po-
trzeby, które zaspokaja tymi samymi produktami, konsumujÈc w ten sam sposób nabyte pro-
dukty (tablica 1.1).
E-konsument to przede wszystkim konsument korzystajÈcy z internetu w celu uïatwienia
sobie procesu zakupu i konsumpcji. Internet wzmacnia jego zmysï nabywczy, gdy w proce-
sie podejmowania decyzji w zakresie przedmiotu i terminu zakupu ma dostÚp do ogromnej
ilo ci informacji
7
. Sprzeda online umo liwiajÈca konsumentom dotarcie do prawie ka dego
produktu, zatem ró norodno Ê dóbr i usïug sprzedawanych w internecie, wpïywa na zmianÚ
stylu konsumpcji.
Dynamiczny wzrost sprzeda y online coraz czÚ ciej skïania do poszukiwania odpowiedzi
na pytanie: kto dokonuje zakupów w sieci?
5
Konsument i konsumpcja we wspóïczesnej gospodarce,
red. nauk. M. Jano -Kresïo i B. Mróz, SGH,
Warszawa 2006, s. 14 – 15.
Leksykon marketingu,
pod red. J. Altkorna i T. Kramera, PWE, Warszawa 1998, s. 120.
Konsument i konsumpcja we wspóïczesnej gospodarce…,
op. cit., s. 18 – 19.
6
7

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin