Blyskotliwosc_to_za_malo_Skuteczne_techniki_pozyskiwania_kluczowych_klientow_blysk.pdf

(344 KB) Pobierz
B³yskotliwoœæ to za ma³o!
Skuteczne techniki pozyskiwania
kluczowych klientów
Autor: Peter Cheverton
T³umaczenie: Wojciech Sztukowski
ISBN: 83-246-0114-7
Tytu³ orygina³u:
If Youre So Brilliant...
How Come You CantIdentify Your Key Customers?:
The Essential Guide to Key Account Selection
Format: A5, stron: 160
Co daje zarz¹dzanie kluczowymi klientami?
Bêd¹c blisko klienta, mo¿esz przewidzieæ jego potrzeby, zanim jeszcze siê skrystalizuj¹.
Wiedz¹c o jego planach, mo¿esz sk³adaæ lepsze oferty. Kiedy zdobêdziesz jego zaufanie
i staniesz siê kluczowym dostawc¹, cena sprzeda¿y nie bêdzie ju¿ najwa¿niejszym
punktem rozmów handlowych, a okazjonalne konflikty nie doprowadz¹ do zakoñczenia
wspó³pracy. W zarz¹dzaniu kluczowymi klientami chodzi o to, aby interesy dostawcy
i klienta przesta³y byæ przeciwstawne — aby klient nie szuka³ korzyœci kosztem
dostawcy. Dlatego warto wiedzieæ, kim s¹ kluczowi klienci, i inwestowaæ w nich.
Jak doprowadziæ do korzystnej wspó³pracy z kluczowymi klientami?
Penetrowanie firmy klienta otwiera przed Tob¹ wielkie mo¿liwoœci, lecz nie oczekuj,
¿e wszystkim zajmie siê jeden dobry sprzedawca. Zarz¹dzanie kluczowymi klientami to
gra zespo³owa i wielkie wyzwanie. Zacznij od zidentyfikowania kluczowych klientów,
a potem stopniowo zacieœniaj relacje z nimi.
PrzejdŸ 10-etapowy proces wyboru kluczowych klientów i dowiedz siê, jak:
• stworzyæ organizacjê przyjazn¹ dla kluczowych klientów,
• przygotowaæ plan zarz¹dzania kluczowymi klientami,
• zebraæ zespó³ selekcjonerów,
• oceniaæ atrakcyjnoœæ klientów oraz podzieliæ ich na kluczowych i pozosta³ych,
• powiêkszaæ zespó³ wspó³pracuj¹cy z kluczowym klientem,
• zacieœniaæ relacje z kluczowymi klientami i wspólnie z nimi tworzyæ
wizjê przysz³oœci.
Wprowadzenie — zacząć od początku
Krok 1
Twoje cele
Szeroka definicja
Możliwe cele
Twoje zasoby
Trzy tryby „sprzedawania”
Zbierz zespół selekcjonerów
Zespół idealny
Praktyka działania zespołu
Wielkość zespołu
Znajomość celów
Harmonogram
Rekonesans
Mapa rynku
5
13
14
17
25
26
33
34
37
40
40
41
43
43
Krok 2
Krok 3
Krok 4
Krok 5
Plan marketingowy i segmentacja rynku
55
Segment rynku
57
Segmentacja a mieszanka marketingowa (marketing mix) 59
Korzyści z segmentacji
60
Segmentacja a kluczowi klienci
61
Jak podzielić rynek na segmenty?
65
Macierz identyfikacji
i selekcji kluczowych klientów (MIiSKK)
MIiSKK wyjaśniona
Cele MIiSKK i korzyści, które zapewnia
73
76
79
Krok 6
4 Błyskotliwość to za mało! Skuteczne techniki pozyskiwania kluczowych klientów
Zarządzanie czterema kategoriami — portfel inwestycji 81
Właściwe plany
83
Pakiety oprogramowania
89
Krok 7
Atrakcyjność klientów
Typy czynników stanowiących o atrakcyjności
Proces
Przebieg procesu
Wybór sześciu czynników
Tworzenie wzorców ocen
Ważenie
Ocenianie, nadawanie wag i tworzenie rankingów
Względna siła
Proces
Identyfikacja kryteriów oceny dostawców
Identyfikacja stosowanych przez klienta
unikalnych czynników oceny dostawców
Określanie wag
Ocenianie, nadawanie wag i tworzenie rankingów
Dowiedzieć się tego, czego się nie wie
Ostatnie wskazówki
Wypełnienie macierzy
Selekcja a komunikacja
Selekcja — pragmatyzm czy teoria?
Kwestionowanie wyniku
Selekcja — zrównoważony portfel klientów
Współpraca między komórkami organizacyjnymi
Komplikacje
93
93
96
97
102
104
105
107
111
114
114
117
122
123
125
128
129
131
131
133
134
135
139
147
149
149
150
150
151
155
Krok 8
Krok 9
Krok 10 Przeglądy, przeglądy, przeglądy
Krok 11 Następne kroki…
Plany marketingowe i segmentacja
Pakiety oprogramowania
Zarządzanie kluczowymi klientami
Szkolenie i doradztwo
Skorowidz
Skoncentruj się na przyszłości, a nie na przeszłości.
Istnieje jedna absolutnie kluczowa kwestia, o której
należy pamiętać, gdy wybiera się kluczowych klien-
tów. Mówiłem już o niej wcześniej, ale jest tak istotna,
że
wcale nie zamierzam Cię przepraszać za to,
że
się
powtórzę:
Firmom zdecydowanie zbyt
łatwo
przychodzi definio-
wanie kluczowych klientów jako dzisiejszych najwięk-
szych nabywców.
To równie
łatwe,
jak niebezpieczne. Jeżeli Twoje oto-
czenie rynkowe jest naprawdę tak dojrzałe lub tak sta-
tyczne,
że
przez pięć czy sześć lat w ogóle się nie zmie-
nia, być może postępowanie według zasad zapisanych
w powyższej tezie uszłoby Ci na sucho — nawet wów-
czas byłoby to jednak bardzo ryzykowne „być może”.
Zbyt wiele firm akceptuje to, raczej leniwe, podej-
ście
do selekcji, a rezultaty tego są aż nadto przewidy-
walne — wspomniani „duzi klienci” przestają przyno-
sić zyski, a Ty, poświęciwszy im wszystkie najlepsze
zasoby i maksimum koncentracji, nie masz nic, co uła-
twiłoby Ci pościg za nowymi, rokującymi nadzieje na-
bywcami.
74 Błyskotliwość to za mało! Skuteczne techniki pozyskiwania kluczowych klientów
Być może Twoi dzisiejsi najwięksi konsumenci
byli
kiedyś Twoimi kluczowymi klientami — całkiem praw-
dopodobne jest też,
że
to właśnie dzięki współpracy
z Tobą tak się rozrośli, ale czasy się zmieniają. Przyszli
najwięksi klienci mogą być dziś całkiem mali — moż-
liwe nawet,
że
nie są jeszcze Twoimi klientami, ale to
nie zmienia faktu,
że
są kluczowymi klientami.
Zrób sobie szybki test
Wymień dzisiejszych największych nabywców — „pierw-
szą dziesiątkę”. Następnie wymień „pierwszą dziesiątkę”
sprzed pięciu lat, a potem sprzed dziesięciu lat. Po-
równaj te listy. Jeżeli lista znacząco się zmieniła, wy-
obraź sobie, jak bardzo ponownie zmieni się w ciągu
następnych pięciu i dziesięciu lat, zakładając,
że
tem-
po zmian nieustannie się zwiększa.
Jeżeli zaś listy są prawie takie same, czy odważysz
się założyć,
że
kolejne pięć lat okaże się równie „nud-
ne”? Cechą wielu dojrzałych rynków, na których firmy
przestały rosnąć w dwucyfrowym tempie, jest to,
że
gracze mają sporo gotówki, ale nie wiedzą, dokąd zmie-
rzają. To doskonały scenariusz dla firm, które chcą
złożyć ofertę przejęcia, a krótkotrwałe mody na wyku-
py i odsprzedaże mogą przekształcić Twojego klienta
niemal z dnia na dzień.
Konsumujemy dziś czy jutro?
Potrzebujemy lepszych sposobów wybierania kluczo-
wych klientów niż przeglądanie ostatnich raportów
sprzedaży. Bądźmy jednak szczerzy — czy w ogóle je-
steśmy w stanie wyobrazić sobie traktowanie naszego
największego nabywcy inaczej niż jako kluczowego
klienta?

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin